Ochrona prawna wizerunku została przewidziana wprost w przepisach kodeksu cywilnego i ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych, a pośrednio także w rodo w związku z tym, że wizerunek stanowi dane osobowe. Czy taka ochrona znajduje jednak również zastosowanie do relacji udostępnianych w mediach społecznościowych, które w odróżnieniu od zwykłych postów znikają zazwyczaj po jakimś czasie?

Relacjonowanie wydarzeń w mediach społecznościowych jest ostatnio bardzo popularnym sposobem na prowadzenie szeroko rozumianej działalności marketingowej. Takie działania są prowadzone nie tylko przez influencerów, ale także przez liczne firmy, które w ten sposób chcą promować swoje produkty lub usługi. W udostępnianych relacjach często biorą udział osoby, które są ich przypadkowymi uczestnikami. Od takich osób nie zawsze odbiera się wymagane zezwolenia na rozpowszechnianie ich wizerunku. Poza tym nie zawsze mają one w ogóle świadomość tego, że ich wizerunek zostanie opublikowany w mediach społecznościowych w określonym kontekście.

Ochrona wizerunku osoby fizycznej

Każda osoba fizyczna ma prawo do ochrony swojego wizerunku i danych osobowych. Ochrona prawna wizerunku przewidziana jest w art. 23 i 24 ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny (dalej: kc) oraz w art. 81 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (dalej: upapp). Rozpowszechnianie wizerunku osoby fizycznej w większości przypadków wymaga udzielenia zezwolenia na takie działanie, chyba że zachodzą wyjątki określone w art. 81 ust. 2 upapp lub osoba przedstawiona na wizerunku otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Wizerunek osoby fizycznej (z uwagi na rozpoznawalność osoby) stanowi także dane osobowe w rozumieniu art. 4 pkt 1 rodo, w związku z czym podlega również ochronie na gruncie tych przepisów.

Cel wykorzystania wizerunku w mediach społecznościowych

Zamieszczanie relacji w mediach społecznościowych wykorzystywane jest obecnie coraz powszechniej w szeroko rozumianych celach promocyjnych. Można w zasadzie zaryzykować twierdzenie, że jest to główne założenie takich działań, zwłaszcza jeśli relacje są publikowane przez podmioty prowadzące działalność komercyjną. Sytuacja wygląda inaczej w przypadku publikowania relacji na prywatnych kontach w mediach społecznościowych przez osoby, które nie prowadzą działalności o charakterze zarobkowym. Osoby prywatne zazwyczaj zamieszczają relacje po to, aby podzielić się jakimiś informacjami w gronie znajomych lub pochwalić się czymś w swoich mediach społecznościowych (np. wizytą w określonym miejscu, swoją aktywnością, hobby).

Publikowanie relacji zawierających wizerunki innych osób przez osoby prywatne w celach niezarobkowych niewątpliwie jest obarczone mniejszym ryzykiem prawnym niż publikowanie wizerunków innych osób przez podmioty prowadzące działalność komercyjną (np. firmy czy influencerów). Niemniej jednak osoby
prowadzące prywatne konta w mediach społecznościowych zasadniczo nie powinny zamieszczać relacji zawierających wizerunki innych osób, które nie wyraziły na to swojej zgody. Należy przy tym pamiętać, że w przypadku publikowania wizerunków innych osób fizycznych w relacjach zamieszczanych w mediach społecznościowych nie ma, co do zasady, możliwości skorzystania z wyłączenia stosowania przepisów rodo, o którym mowa w art. 2 ust. 2 lit. c rodo, zwłaszcza jeśli dana relacja jest dostępna publicznie. Nie ma przy tym znaczenia, że cel publikacji nie ma w danym przypadku charakteru komercyjnego.

Relacjonowanie wydarzeń przez firmy

Prowadzenie przez firmy oficjalnych kont w popularnych mediach społecznościowych staje się w ostatnich latach standardem. Takie podmioty coraz chętniej korzystają też z możliwości relacjonowania różnych wydarzeń na swoich profilach, co ma służyć przede wszystkim szeroko rozumianym celom promocyjnym. Relacje publikowane na oficjalnych kontach firmowych często zawierają wizerunki innych osób, głównie pracowników lub klientów takich podmiotów.

W przypadku pracowników lub współpracowników zamieszczanie relacji w mediach społecznościowych zawierających ich wizerunek może wynikać z charakteru ich pracy. Z kolei samo zezwolenie na rozpowszechnianie wizerunku w określonym kontekście może być udzielone już na etapie nawiązywania współpracy. W większości sytuacji takie działanie nie znajduje jednak uzasadnienia, ponieważ z charakteru wykonywanych obowiązków rzadko wynika potrzeba publikowania wizerunku określonej osoby. Tego typu działania (tj. relacjonowanie określonych wydarzeń w mediach społecznościowych) często mają przy tym charakter doraźny, tym samym potrzeba odebrania od pracowników zezwoleń powinna być każdorazowo brana pod uwagę przy okazji planowania takich działań. Pracownicy lub współpracownicy powinni mieć przy tym, co do zasady, swobodę w udzieleniu zezwolenia na rozpowszechnianie ich wizerunku. Brakuje także podstaw, aby w ramach relacji zamieszczanych w firmowych mediach społecznościowych pojawiały się wizerunki innych osób (np. klientów), które nie udzieliły stosownego zezwolenia w tym zakresie.

Relacjonowanie wydarzeń przez influencerów

Influencerzy, którzy prowadzą profesjonalne konta w mediach społecznościowych, powszechnie korzystają z możliwości zamieszczania w nich relacji, które służą powiększaniu ich zasięgów oraz budowaniu ich marki osobistej. Poza tym w wielu przypadkach relacje udostępniane w ich mediach społecznościowych mają charakter stricte komercyjny, ponieważ są realizowane na zlecenie współpracujących z nimi podmiotów, za co otrzymują oni wynagrodzenie.

Najbardziej popularne konta influencerów w ostatnich latach stały się sprawnymi narzędziami służącymi do prowadzenia działalności o charakterze zarobkowym. Podobnie jak w przypadku komercyjnych kont prowadzonych przez firmy, także w przypadku kont prowadzonych przez influencerów nie powinno mieć zasadniczo miejsca publikowanie wizerunków innych osób, które nie udzieliły na to swojego zezwolenia.

Zezwolenie na rozpowszechnianie wizerunku

Zgodnie z art. 81 ust. 1 upapp rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia przedstawionej na nim osoby. Nie jest ono zasadniczo wymagane, jeżeli ta osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. W art. 81 ust. 2 upapp określono wyjątki, w których zezwolenie na rozpowszechnianie wizerunku nie jest wymagane. Obejmuje to następujące przypadki:

• wizerunek dotyczy osoby powszechnie znanej, jeżeli został on utrwalony w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w tym politycznych, społecznych, zawodowych;
• chodzi o wizerunek osoby, która stanowi jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.

Zamieszczanie relacji w mediach społecznościowych zawierających wizerunek osoby fizycznej (zwłaszcza w ramach publicznie dostępnego profilu) niewątpliwie należy traktować jako rozpowszechnienie tego wizerunku. W większości przypadków wymaga ono uzyskania zezwolenia. To, że relacja znika po jakimś czasie z danego profilu, nie oznacza, że nie doszło do rozpowszechnienia wizerunku osoby, która się na niej znalazła.

Poza tym, niezależnie od zdobycia zezwolenia wymaganego w art. 81 ust. 1 upapp, każdy podmiot, który zamierza rozpowszechniać cudzy wizerunek w ramach relacji publikowanych w swoich mediach społecznościowych, musi zapewnić zgodność z przepisami o ochronie danych osobowych, w tym wykazać odpowiednią podstawę prawną przetwarzania tych danych oraz zrealizować obowiązek informacyjny (art. 13 lub14 rodo).

Sposób relacjonowania wydarzeń

Przy zamieszczeniu w mediach społecznościowych relacji, w których pojawiają się wizerunki osób fizycznych, należy pamiętać o tym, że takie działanie nie może prowadzić do naruszenia w jakikolwiek sposób dóbr osobistych takich osób. Warto zaznaczyć, że nawet wówczas, gdy dana osoba jest świadoma, że jej wizerunek zostanie opublikowany na konkretnych kanałach i wyraziła na to zgodę, to taka publikacja nie może następować w sposób, który naruszałby dobra osobiste tej osoby. W każdym przypadku należy zatem unikać rozpowszechniania wizerunku w sposób, który może zostać obiektywnie odebrany za naruszający dobra osobiste, chyba że dana osoba wyraźnie i jednoznacznie udzieliła zgody na publikację swojego wizerunku w określonym kontekście (np. żartobliwym).

Ryzyko narażenia się na zarzut naruszenia dóbr osobistych w przypadku rozpowszechniania wizerunku osoby fizycznej w udostępnionej relacji jest oczywiście zdecydowanie wyższe w sytuacji, w której wizerunek jest upowszechniany bez wiedzy takiej osoby. Dana osoba może w ogóle nie mieć nie tylko ochoty na publikowanie jej wizerunku, ale także może nie życzyć sobie, aby jej wizerunek był wykorzystywany w określonym kontekście (np. do promowania konkretnych produktów).

Co jeśli odebranie zezwolenia nie jest możliwe?

Z uwagi na dynamikę prowadzenia różnych działań z wykorzystaniem mediów społecznościowych (np. akcji promocyjnych) odbieranie indywidualnych zezwoleń na rozpowszechnianie wizerunku w wielu przypadkach może stanowić poważne wyzwanie. Z jednej strony takie rozwiązanie z punktu widzenia obowiązujących przepisów prawa wydaje się najbardziej bezpieczne. Z drugiej jednak – w przypadku relacjonowania wydarzenia, w którym biorą udział przypadkowe osoby (np. przechodnie czy klienci sklepu) może okazać się bardzo trudne do zrealizowania.

Jeśli odebranie zgód od niektórych osób nie jest w danym przypadku możliwe, należy unikać publikowania ich wizerunków. Można wówczas prowadzić relację w taki sposób, aby osoby, które się w niej znajdą, nie były rozpoznawalne. Możliwe jest także rozważenie skorzystania z któregoś z wyjątków określonych w art. 81 ust. 2 upapp. W takim przypadku i tak należy zachować szacunek dla dóbr osobistych konkretnych osób fizycznych, w tym ich prywatności. Poza tym nawet w sytuacji, w której skorzystanie ze wskazanych w tym przepisie wyjątków jest dopuszczalne, to nie rozwiązuje to problemów wynikających z obowiązku stosowania przepisów rodo, w tym w zakresie realizacji obowiązku informacyjnego oraz wykazania stosownej podstawy prawnej. Kwestia tego, czy wizerunek danej osoby stanowi jedynie szczegół całości, musi być oceniana indywidualnie za każdym razem. Do tego wyłączenia należy podchodzić z dużą dozą ostrożności.

Podsumowanie

Publikowanie wizerunku osób fizycznych w relacjach zamieszczanych w mediach społecznościowych wymaga przestrzegania pewnych zasad, które mogą się różnić w zależności od konkretnego stanu faktycznego, w tym kontekstu danej publikacji.

Decydując się na publikowanie relacji w mediach społecznościowych, należy uwzględnić wymogi wynikające z przepisów upapp, przepisów o ochronie danych osobowych oraz przepisy kc dotyczące ochrony dóbr osobistych. Należy, co do zasady, unikać zamieszczania relacji zawierających wizerunki osób fizycznych, które nie mają świadomości, że ich wizerunek będzie publikowany w mediach społecznościowych. Udostępnianie wizerunku osób fizycznych w relacjach bez udzielenia przez nich odpowiedniej zgody będzie w większości przypadków niezgodne z prawem. W związku z tym przed publikacją warto uzyskać zezwolenie od tych osób, aby uniknąć potencjalnych problemów prawnych.

Największe ryzyka prawne są związane niewątpliwie z komercyjnym wykorzystywaniem w relacjach wizerunków innych osób. Niemniej jednak osoby fizyczne, które zamieszczają relacje w swoich prywatnych mediach społecznościowych, powinny wystrzegać się publikowania wizerunków przypadkowych osób, ponieważ zasady dotyczące rozpowszechniania wizerunków innych osób także ich obowiązują. Ryzyko wystąpienia z ewentualnymi roszczeniami wobec nich jest niewątpliwie mniejsze niż w przypadku, w którym relacje są publikowane na oficjalnych kontach firmowych w mediach społecznościowych bądź w ramach kont prowadzonych przez influencerów, nie da się go jednak całkowicie wykluczyć.

Każdy, kto ma zamiar opublikowania w mediach społecznościowych relacji, w których znajdują się wizerunki osób fizycznych, powinien pamiętać o tym, że osoba fizyczna ma prawo do swobodnego dysponowania swoim wizerunkiem, a wyjątki, o których mowa w art. 81 ust. 2 upapp, powinny być stosowane ostrożnie.

Autor

Henryk Hoser

Autor jest adwokatem, założycielem Kancelarii Adwokackiej Henryk Hoser specjalizującej się w prawie ochrony danych osobowych oraz regulacjach dotyczących e-prywatności.